04.07.2014

Empfehlungsmarketing für B2B-Unternehmen: Tell-a-friend doch möglich?

Revisionsurteil des Kammergerichts Berlin-Schöneberg eröffnet Möglichkeiten für rechtskonforme Online-Empfehlungswerkzeuge.

Für viele B2B-Unternehmen ist das Empfehlungsmarketing ein wichtiges Werkzeug. Doch gerade bei der Verwendung von Online-Werkzeugen lauern oft rechtliche Fallstricke. Wir hatten bereits im Februar über ein BGH-Urteil berichtet, indem die sogenannte Tell-a-friend-Funktion aus wettbewerbsrechtlichen Gründen als unzulässig eingestuft wurde. Zur Einordnung: Über die Website-Funktion Tell-a-friend können Kunden ihren Freunden und Bekannten Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens empfehlen. Die BGH-Richter sahen darin eine unzulässige Werbebelästigung.

Nun ist durch eine Entscheidung des Kammergerichts Berlin-Schöneberg noch einmal Bewegung in die Sache gekommen. Um nachvollziehen zu können, worum es geht, müssen wir ein klein wenig ausholen: Streitpunkt war ein Urteil des Landgerichts Berlin, in dem es um die ebenso umstrittene Freunde-finden-Funktion von Facebook ging. Über die Funktion können Facebook-Nutzer Freunde und Bekannte in das soziale Netzwerk einladen, auch wenn sie keine registrierten Nutzer sind. Das Landgericht hatte das als unlautere Werbung eingestuft. Das aktuelle Revisionsurteil des Kammergerichts Berlin bestätigte nun diese Sichtweise. Das war angesichts des BGH-Urteils zur Tell-a-friend-Funktion sicher zu erwarten.

Interessant ist aber die Urteilsbegründung der Berliner Richter. Wie der Rechtsanwalt Daniel Schätzle für das Online-Portal „Online Marketing Expert-Site“ schrieb, gibt das Kammergericht darin durchaus Hinweise für eine rechtskonforme Nutzung von Empfehlungswerkzeugen. Im Revisionsurteil heißt es:
„Es kann an einer E-Mail-Werbung des Unternehmens fehlen, wenn das Unternehmen zwar Nutzer auffordert, anderen Verbrauchern Einladungs-E-Mails zu übersenden, das Unternehmen dabei aber nur technische Hilfestellung leistet, damit die Nutzer bequem eine solche eigene persönliche Einladungs-E-Mail an Verwandte, Freunde und Bekannte versenden können. (…) Der für das Unternehmen werbende Effekt wird dabei durch den privaten Zweck der Einladungs-E-Mail verdrängt. (…) Es muss keinem Verbraucher verwehrt werden, Freunden und Bekannten in einer E-Mail einen konkreten Hinweis auf ein von ihm für gut befundenes Produkt zu geben.“

Schätzle zufolge lässt sich diese Bedingungen für Empfehlungswerkzeuge wie die Tell-a-friend-Funktion durchaus erfüllen. Er empfiehlt, dass:

  • die Empfehlungsmail nicht vom Unternehmen, sondern über den E-Mail-Account des Empfehlenden abgesendet wird.
  • der Empfehlende seine Mail (Betreffzeile, Text) persönlich formulieren kann.
  • das Unternehmen auf Werbung verzichtet.
  • ein massenhafter Versand technisch ausgeschlossen wird.

Fazit: Die Urteile zu Online-Empfehlungswerkzeugen wie Tell-a-friend und Freunde finden und die Diskussion darum zeigen, dass es auf dem Gebiet noch keine endgültige Rechtssicherheit gibt.  Wer ganz sicher gehen möchte, dem empfehlen wir nach wie vor, die Alternativen mailto-Funktion und Social Share Buttons zu verwenden (siehe unsere News aus dem Februar).

Wenn Sie mehr über die Möglichkeiten des Social Marketing wissen wollen, wir beraten Sie gern. Gemeinsam finden wir den effektivsten und rechtlich sichersten Weg, wie Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden für Ihr Online-Marketing nutzen können.

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