11.11.2019

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Wo stehen B2B Unternehmen 2019 im strategischen Content Marketing?

Status Quo im B2B Content Marketing

Auch 2019 sieht die Mehrheit der B2B Unternehmen Content Marketing als das Top-Thema im digitalen Marketing (77 Prozent – Studie Digital Marketing Trends 2019, absolit). Die Wirklichkeit aber zeigt deutlichen Aufholbedarf, Content Marketing systematisch im Unternehmen zu integrieren.

In unseren interaktiven Webinaren zum B2B Content Marketing stellen wir Marketern Fragen zum aktuellen Stand ihrer Content Marketing Aktivitäten. Die Fragen beziehen sich auf alle Phasen im Content Marketing – von der Analyse, Planung über die Strategie, Content-Erstellung, Content-Management bis zu Vermarktung und Controlling. Die Antworten der 64 B2B Unternehmen stellen wir Ihnen in diesem Beitrag vor.

Personas

52 Prozent der Unternehmen nutzen vereinzelte Personas. Lediglich 20 Prozent haben systematisch Personas für verschiedene Produkt- oder Unternehmensbereiche etabliert. Eine erstaunliche hohe Zahl der Unternehmen hat sogar noch keine Personas entwickelt (28 Prozent).

Tipp: Strategisches Content Marketing beginnt mit der Analyse, inklusive der Zielgruppen. Die Erarbeitung und Verwendung von Personas ermöglicht, Inhalte passgenau für die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erstellen.

Kennzahlen

Nur 11 Prozent der befragten Unternehmen nutzen bereits Kennzahlen für die Bewertung der gesamten Customer Journey. Mit 63 Prozent nutzt ein Großteil einzelne Kennzahlen im Rahmen des Standard-Trackings, wie z.B. Herkunft und Zahl der Besucher, Aufenthaltsdauer und Absprungraten. Überraschend ist, dass 26 Prozent der Unternehmen noch keine Kennzahlen erhebt.

Tipp: Die systematische Erhebung von Kennzahlen ist Grundlage für die ganzheitliche Erfolgsmessung im Content Marketing. Hier geht es vor allem um die Kontrolle und Optimierung der Vermarktung sowie um die Bewertung der Relevanz einzelner Kanäle und Themen.

Content-Erstellung

Bereits fast jedes fünfte Unternehmen nutzt unternehmensweite Redaktionspläne (17 Prozent). Mit 58 Prozent nutzen die meisten Unternehmen vereinzelte Pläne, z.B. pro Abteilung. Ein Viertel der Unternehmen haben noch immer gar keine Redaktionsplanung.

15 Prozent der Unternehmen erstellen Inhalte nicht regelmäßig. 41 Prozent erarbeiten neue Inhalte monatlich, 31 Prozent wöchentlich und bereits 13 Prozent sogar täglich.

Die Content-Erstellung erfolgt mehrheitlich inhouse, noch immer neben der Kerntätigkeit durch die eigenen Mitarbeiter (57 Prozent). Im Kontrast dazu wird stets die "fehlende Zeit im Tagesgeschäft" als Pain Point im Content Marketing genannt. Dem Trend zum Aufbau eigener Redaktions-Teams entsprechen aktuell nur 27 Prozent der Unternehmen, die überwiegend dedizierte Redakteure einsetzen. 16 Prozent der Unternehmen lassen ihre Inhalte überwiegend extern erstellen.

Tipp: Optimale Content-Erstellung erfolgt planmäßig, durch dedizierte Redakteure und möglichst regelmäßig. Ziel ist es, das relevante Wissen im Unternehmen für die Zielgruppen verfügbar zu machen.

Vermarktung und Auswertung

Zwar hat die Gießkanne als Vermarktungsprinzip an Bedeutung verloren (37 Prozent), aber eine systematisch segmentierte Vermarktung bleibt noch immer die Ausnahme (7 Prozent). Mit 57 Prozent setzt aber bereits ein Großteil der Unternehmen auf eine datenbasierte, teilweise segmentierte Content-Vermarktung, z.B. im Rahmen des Newsletter- oder Social-Media-Marketings.

Überraschend sind die Ergebnisse in Bezug auf die Erfolgsbewertung. Fast die Hälfte der Unternehmen wertet ihr Marketing nicht systematisch aus (47 Prozent). Eine bereichsweise Auswertung findet bei 29 Prozent der Unternehmen statt, etwa ein Viertel der Unternehmen werten ihr Marketing bereits systematisch bereichsübergreifend/unternehmensweit aus.

Tipp: Eine datengetrieben segmentierte Zielgruppenansprache macht Content relevant und erfolgreich. Die systematische Auswertung ist Basis für Steuerung und Optimierung der Vermarktung sowie des gesamten Content Marketings.

Weitere Informationen zum B2B Content Marketing …

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