09.10.2018

Status Quo im B2B Content Marketing

B2B Content Marketing – Wo stehen deutsche B2B Unternehmen?

Content Marketing ist schon lange kein neues Thema mehr. Dennoch fällt in Gesprächen mit Kunden und Kollegen auf, dass der Begriff sehr unterschiedlich verwendet wird und vor allem die Umsetzung in den Unternehmen einen unterschiedlichen Stand hat. Tatsächlich steht die systematische Anwendung des B2B Content Marketings bei einer Vielzahl der Unternehmen noch immer am Anfang.

Über interaktive Befragungen zu einzelnen Aspekten des B2B Content Marketings haben wir Einblicke zum Status Quo deutscher B2B Unternehmen erhalten.

Begriffsklärung Content Marketing

Allein die Assoziationen zum Thema Content Marketing sind vielfältiger Natur. Sie reichen von Inhalt, Redaktion und User Experience über Seeding bis hin zu Storytelling, Neugier wecken und Inbound Marketing. Schon daran wird ersichtlich: Die Welt rund um dieses Thema ist groß.

Eine Definition, die es für uns auf den Punkt bringt, beschreibt Content Marketing als die systematische Erstellung, Verteilung und Vermarktung von zielgruppenrelevanten Inhalten entlang der Customer Journey.

B2B Content Marketing: Personas und Kennzahlen

Die Zielgruppen bestmöglich zu verstehen, ist ein wesentlicher Faktor für wirksames Content Marketing. Die Zielgruppenbeschreibung kann über verschiedene Methoden und unterschiedlich komplex erfolgen. Folglich entsteht ein mehr oder weniger genaues Verständnis, wen ich ansprechen und von den Angeboten meiner Marke überzeugen möchte. Ein Großteil nutzt bereits vereinzelt Personas. Noch immer gibt es aber auch eine Vielzahl deutscher B2B Unternehmen, in denen keine Personas existieren. Nur wenige Unternehmen arbeiten in diesem Bereich schon systematisch mit Personas dezidiert für einzelne Produkte und sogar Bereiche.

Ein ähnliches Bild ergibt sich im Bereich Kennzahlen für das Content Marketing. Teilweise werden keinerlei Kennzahlen für das Content Marketing genutzt. Der Großteil verwendet lediglich das Standard Website Tracking (wie die Google Analytics Auswertung für Benutzer und Visits). Sehr selten existiert eine systematische Auswertung in Form einer strukturierten Kennzahlenerhebung entlang der gesamten Customer Journey – von der Kundenansprache über die Konvertierung bis hin zur Kundenbindung.

Content Erstellung in deutschen B2B Unternehmen

Der Fokus im Content Marketing liegt auf der Erstellung von relevanten Inhalten für die Zielgruppe. Wir haben die Frage gestellt, wie häufig und durch wen für das Unternehmen neue Inhalte erstellt werden: Einzelne Unternehmen produzieren wöchentlich neue Inhalte – die Mehrheit aber publiziert einmal pro Monat oder seltener. Dabei wird die Erstellung neuer Inhalte überwiegend inhouse durch die eigenen Mitarbeiter umgesetzt, die diese Aufgabe neben oder zusätzlich zu ihren Kernaufgaben übernehmen. Dedizierte Redakteure für die Content Erstellung sind in B2B Unternehmen aktuell eher die Ausnahme.

Content Vermarktung und systematische Auswertung

Eine systematische, segmentierte Vermarktung vermisst man größtenteils in deutschen B2B Unternehmen. Entweder kommt dabei die altbekannte Gießkanne zum Einsatz, in dem der zuvor erstellte Content ohne gezielte Vermarktung ausgeschüttet wird. Teilweise findet eine segmentierte Vermarktung statt, wobei Inhalte für einzelne, bereits greifbare Zielgruppen und/oder einzelne Kanäle wie Social Media oder den Newsletter aufbereitet werden.

Die fehlende Systematik in der Content Vermarktung spiegelt sich auch in der Auswertung des Marketing Erfolgs wider. Meist wird der Erfolg des Marketings gar nicht oder nur auf Basis des Standard Website Trackings ausgewertet. Zudem werden in der Regel einzelne Bereiche isoliert betrachtet – eine bereichsübergreifende oder sogar unternehmensweite Auswertung ist selten.

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