22.05.2017

#Recap zur Online B2B Conference 2017

Das sind die aktuellen Trends und Entwicklungen im Digital B2B Marketing

Was hat es mit dem Generationswechsel im B2B Marketing auf sich? Gibt es die B2B Customer Journey? Und wie gestaltet sich die Entwicklung hin zum digitalen Direktvertrieb? Die Experten und Speaker auf der Online B2B Conference 2017 haben viele Fragen aufgeworfen und spannende Antworten gegeben. Juliane Möller, Marketing Mangerin bei mellowmessage, war für Sie vor Ort und präsentiert Ihnen die prägnantesten Themen.

#5 Handel vs. digitaler Direktvertrieb

B2B E-Commerce - ein Thema, das vor allem Hersteller von B2B Produkten immer mehr umtreibt. In anschaulichen Cases konnten wir uns als Teilnehmer der Online B2B Conference bestens davon überzeugen, wie der Vertrieb von Produkten beispielsweise in B2B Händler-Shops von Contorion und GastroHero bereits funktioniert. Doch geht der Trend auch für B2B Hersteller dorthin? Falls ja, wird der Handel durch diese Entwicklung für diese künftig immer unattraktiver. Denn wer möchte teure Margen weiterhin vom Gewinn abziehen, wenn Einkäufer online auch direkt erreichbar sind. Die Relevanz und der Mehrwert des Handels für Hersteller von B2B Produkten stehen auf dem Prüfstand. In einer Paneldiskussion zum Thema "Disruption der Branche? Herausforderungen für B2B" wurde gar davon gesprochen, dass der Handel die Digitalisierung von Herstellern absichtlich blockiere, um weiterhin von den Vorteilen nicht-digitalisierter Unternehmen zu profitieren. Auch Amazon Business - die neue B2B Plattform des Logistikriesen - war dabei ein Thema. Lohnt es sich bei dieser Konkurrenz überhaupt, einen eigenen B2B Online Shop aufzubauen? Wir sagen: Ja! Schließlich existieren genügend Ansätze, um die Zielgruppe dort durch Mehrwerte und Services noch spezifischer anzusprechen. Die Entscheidung für eine Vermarktung über einen B2B Shop hängt jedoch auch von den spezifischen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens ab und sollte daraufhin auch auf Sinnhaftigkeit überprüft werden. Gezielte Online Shops, die mehr können als Händler-Plattformen, haben definitiv Zukunft.

#4 Generationswechsel im B2B

Diese typische B2B Zielgruppe wird immer jünger. Das ist nicht nur eine Annahme, sondern Realität: 45% der B2B Einkäufer sind mittlerweile zwischen 18 und 34 Jahren alt, so Stefan Hentschel von Google Germany. Der Generationswechsel hat Auswirkungen auf die Kommunikation, für die die Entscheider empfänglich sind. Viele von ihnen sind bereits aus dem Privaten an die starke Nutzung von z.B. Social Media Kanälen gewöhnt. Dieses gelernte Online Verhalten färbt auf den B2B Einkauf ab. Auf der Online B2B Conference kam das Thema auch in Bezug auf die passende Ansprache dieser jungen Generation von Entscheidern auf. Von humorvollen Ansätzen über verstärkte Twitter-Nutzung bis hin zu höchst personalisierter Kommunikation sind viele Möglichkeiten denkbar und werden in den verschiedensten Ausprägungen genutzt. Fakt ist, dass B2B Unternehmen auf diese veränderte Altersstruktur reagieren müssen, um langfristig mit ihrer Kommunikation die richtigen Ansprechpartner zu erreichen.

#3 Customer Journey: B2B ist P2P

Das Thema Customer Journey fand viel Beachtung unter den Konferenzteilnehmern. Das ist auch nachvollziehbar - gibt es doch gerade im B2B Bereich in den letzten Jahren ähnliche Entwicklungen, wie wir sie schon lange aus dem B2C kennen. 70% der Geschäftsanbahnungen erfolgen mittlerweile digital. Dadurch ist es möglich, mit einer Analyse der vorliegenden Daten den Weg des Kunden bis zum Kauf nachzuvollziehen und ihn in den richtigen Kanälen mit den relevantesten Themen anzusprechen. Am Anfang steht auch im B2B meistens die Suchmaschine, die B2B Entscheider nach ihrem gelernten Online Verhalten genauso selbstverständlich nutzen wie B2C Käufer. Im Gegensatz dazu stellt im B2B vor allem die Wissensanreicherung mit relevanten Informationen - das sogenannte Nurturing - eine wichtige Phase dar. Dabei, wie letztlich auch im direkten (Offline) Kontakt, steckt hinter B2B vor allem P2P, also Person-to-Person, so Robert Seeger, Kreativer & Vortragender. Die Person selbst trifft die Kaufentscheidung und verdient daher eine individuelle Nutzenkommunikation über einen abgestimmten Kanalmix.

#2 Leadership forcieren - Digitalisierung im B2B

Mit dem Konflikt zwischen Alt und Jung oder auch zwischen tradierten Vorstellungen und neuen Ideen sehen sich B2B Unternehmen intern konfrontiert. Es tut sich eine Kluft auf zwischen der sich schnell drehenden digitalen Welt und den starren Strukturen großer Konzerne. Handlungsfähigkeit und Entscheidungen sind oftmals durch Hierarchien und lange Wege eingeschränkt. Experten wie die digitale Entrepreneurin Leila Summa fordern stattdessen "Gesundes Delegieren". Ihrer Meinung nach haben Unternehmen ein Leadership-Defizit und sollten daher statt auf Management eher auf Leader setzen. Hintergrund ist das sinnvolle Verteilen von Verantwortung für Entscheidungen - seien sie noch so klein -, die der digitalen Entwicklung des Unternehmens dienen. Dieses Delegieren von Entscheidungskompetenzen setzt jedoch Vertrauen statt Hierarchie voraus. Dafür müssen dicke Vorstandsteppiche aufgerollt und gewachsene Strukturen im Marketing hinterfragt werden. Der Prozess der internen Digitalisierung ist noch lange nicht abgeschlossen und schließt auch das Thema Know-How-Aufbau mit ein. Starke Partner an der digitalen Seite können hierbei einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten.

#1 Fazit: Mit Strategie zum Erfolg

Um den sich ständig ändernden Bedingungen im B2B Digital Marketing begegnen zu können - sei es die verjüngte Zielgruppe, der ständig wachsende Kanalmix oder die internen Strukturen von B2B Unternehmen -, ist ohne Zweifel eine ganzheitliche Strategie notwendig. Im Vortrag unseres Kollegen Yves Naumann konnten sich die Konferenzteilnehmer in einer Live Umfrage davon überzeugen, was die B2B Branche, die in Form von über 100 B2B Experten vertreten war, im digitalen Marketing umtreibt. Die größten Herausforderungen zeigten sich im fehlenden Wissen über die Zielgruppe online, zu vielen Aufgaben und einer unzureichenden Zusammenarbeit mit dem Vertrieb. Besonders die Formulierung von klaren Zielen, die konkrete Maßnahmenplanung und eine zuverlässige Erfolgsmessung waren für die Teilnehmer dabei gute Gründe für die Entwicklung einer digitalen Marketing Strategie. Somit bestätigten die Konferenzteilnehmer durch ihre aktive Teilnahme die Top Handlungsbedarfe, die sich auch aus den Diskussionen und Vorträgen herauskristallisierten.

Eine strategische Herangehensweise an die Herausforderungen im Digital Marketing - das hat die Online B2B Conference gezeigt - ist für B2B Unternehmen richtungsweisend. Wir bedanken uns bei den Veranstaltern der Online B2B Conference für zwei Tage spannende Tage und freuen uns schon auf nächstes Jahr.

PS: Auf weitere Insights zu den Ergebnissen unserer Umfrage dürfen Sie demnächst gespannt sein. Bleiben Sie auf dem Laufenden und melden Sie sich zu unserem Newsletter an.

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